Usare i brand per esprimere il sè...

 Per esempio 5 profumi di Dolce & Gabbana,
 impersonificati da 6 top model e
 ognuno di questi profumi ha un significato diverso.

I consumatori compiono scelte ogni minuto del giorno e i ricercatori di marketing cercano di indagare il perché di queste decisioni.

Le persone utilizzano segni e simboli incorporati negli strumenti sociali nella vita di ogni giorno per comunicare il sé (come abbiamo visto per le scarpe di Louboutin). In accordo con Goffman (1959) s’impiegano, infatti, molti atti sociali, come il consumo, con l’intenzione di comunicare il sé agli altri. Per quanto riguarda la moda c’è l’idea che l’identità dei consumatori non consista in un monologo, ma offra molte contraddizioni interpretative e punti di vista che i consumatori combinano per creare e definire il sé (Thompson & Haytko, 1997). Infatti, nei consumi di moda, come in altri tipi di consumi, i soggetti sono continuamente impegnati in un dialogo interpretativo con altri individui che ovviamente influenzano azioni e identità. Dunque, i consumatori negoziano la loro identità.

I consumatori cercano di associare caratteristiche personali alle marche e si rivolgono a queste come se fossero personaggi umani, ciò indica che i consumatori possono avere una relazione con i brand (Fourier, 1998). Più in particolare, è stato dimostrato che il brand è in rapporto attivo col soggetto e i consumi di un determinato marchio contribuiscono al posizionamento di esso, il significato intrinseco è di conseguenza un indicatore della costruzione del sé dei consumatori. Belk sottolinea che la relazione tra persone e possedimenti è più di una relazione bidirezionale, perché anche gli altri possono influenzarla e i soggetti scelgono i prodotti che percepiscono come potenziali fornitori di una personalità desiderabile. Usando i consumi per definire e comunicare agli altri chi sono, il significato dei brand diventa essenziale per i consumatori.

Fournier S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24, 343–373

Goffman.e, 1959, The presentation of self in every day life. Newyork, doubleday

Thompson, C. J., & Haytko, D. L. (1997). Speaking of fashion: Consumers’ uses of fashion discourses and the appropriation of countervailing cultural meanings.