Dalla Cina... Col Moncler

Cari lettori, vorrei rendervi partecipi di una discussione nata qualche sera fa insieme ad un gruppo di amici, ricollegabile agli ultimi post, nei quali trattavo del duplice bisogno dell'uomo di essere unico, ma allo stesso tempo conforme alla massa ed in particolare al gruppo/società di appartenenza.
Una ragazza del gruppo, tornata da un periodo di soggiorno a Shangai, sfoggia un bel piumino blu, del marchio Moncler e ci rende partecipi del fatto che l'ha acquistato in Cina a soli 30 euro.
Da qui prende vita il dibattito: da un lato alcuni sostengono l'acquisto della nostra amica, la quale necessitando di un piumino, afferma che nemmeno alle bancarelle ne avrebbe trovati di così economici e allo stesso tempo carini (il modello da lei indossato nonché contraffatto, in Italia non appare tra i capi a catalogo). Dall'altro lato invece, c'era chi, sostenendo l'importanza del brand, la storia e la qualità di Moncler, non approvava l'acquisto fatto, in quanto capo contraffatto, che imita l'originale, ma che non ha niente a che vedere con esso. 
Girovagando sul sito di Moncler, scopro la dura lotta che il marchio francese sta facendo contro la contraffazione, la quale prevede che tutti i capi possiedano nell'etichetta al loro interno un codice, da inserire nel sito "certilogo.com"per verificarne l'originalità e la collezione di appartenenza. 
I dati alla mano ci fanno capire che il 70% delle merci contraffatte proviene dall'estremo oriente e le immagini che vi riporto mostrano che il ben 56% della contraffazione che riguarda l'Italia, è rappresentata da beni di moda.


Questo discorso è ricollegabile alla "consumer's need for uniqueness" e quindi al fatto che il brand, dal canto suo, tutela il consumatore -"unico"- poichè ha acquistato un capo (non proprio economico) del marchio Moncler , contraddistinto da un codice, il quale rende unico e garantisce all'acquirente di possedere un capo originale, con tutte le caratteristiche ad esso legate.
Allo stesso tempo, questo argomento è anche riconducibile al bisogno dell'uomo di conformismo. La contraffazione dilaga tra italiani, ma anche nel resto del mondo, perchè spesso un capo "di moda", che molte persone indossano, è maggiormente desiderato, ma, specialmente quando si tratta di capi costosi come Moncler, non tutti possono permetterselo o magari possono permetterselo ma per principio non spendono cifre eccessive e quindi preferiscono acquistarlo contraffatto.

www.moncler.com
La contraffazione è made in Cina

Un duplice bisogno dell'uomo...unicità e conformismo

Simmel, uno tra i più importanti studiosi delle origini della moda, afferma che esiste una contraddizione intrinseca all’uomo: la ricerca d’identificazione e conformità (imitazione) e la ricerca d’individualizzazione e distinzione (differenziazione).

Il bisogno di unicità è presente in tutti gli individui e consiste nel desiderio di essere diversi dagli altri, di essere percepiti come speciali e particolari, e non confondersi con la massa. Anche per quest’aspetto dell’identità sono importanti l’abbigliamento e gli accessori; infatti, con l’esclusività di un capo, l’originalità di un abbinamento, la particolarità di un accessorio, ci sentiamo diversi e migliori dagli altri.

Dall’altro lato il soggetto ha il desiderio di uniformarsi e di essere simile agli altri, soprattutto al gruppo di appartenenza e il riconoscimento a membro di tale gruppo porta a scegliere abiti segno di questo legame. Tuttavia, è di fondamentale importanza distinguere l’adesione interiore, cioè quando accettiamo e adottiamo lo stile, la moda del gruppo perché ci piace, dal conformismo, cioè quando l’accettazione deriva dalla pressione reale o immaginaria che si subisce e non dalla condivisione (Pizza P, 2010). Come affermato nell’articolo di Ayalla Ruvio (2008) noi viviamo in “ a mass world”, in un mondo di massa, con una produzione di massa, i mass media e la comunicazione di massa, e in questi ambiti l’influenza gioca un ruolo fondamentale. Ogni cosa che vediamo, tocchiamo e compriamo è disponibile in abbondanza, nella stessa forma per noi e per chiunque intorno a noi (ib.444, 2008). In accordo alla “NFU (need for uniqueness) theory”, cioè la teoria del bisogno di unicità, si sviluppa il costrutto del “consumers’ needfor uniqueness, CNFU ”. Da un estremo di questa teoria molte persone desiderano essere “come chiunque altro”, ma dall’altro estremo vorrebbero essere diverse e distinguersi il più possibile.

Le persone, quindi, valutano costantemente il loro grado di somiglianza o diversità dagli altri. Molte ricerche in questo campo dimostrano che la percezione di alti livelli di similarità o dissimilarità viene percepita come spiacevole e riduce l’autostima dell’individuo (Fromkin, 1970, 1972).

Le persone reagiscono emotivamente e attraverso i loro comportamenti per mantenere un livello moderato di unicità. E voi, cari lettori, cosa ne pensate?? Avete mai provato queste sensazioni??

Ayalla Ruvio (2008) Unique like everybody else?The dual role of consumers’need for uniqueness Psychology & Marketing, Vol 25(5): 444-464
Fromkin, H. L. (1970). The effect of experimentally aroused feelings of undistinctiveness upon valuation of scarce and novel experiences. Journal of personality and social psychology, 16, 521–529
Fromkin, H. L. (1972). Feelings of interpersonal undistinctiveness: An unpleasant affective state. Journal of experimental research in personality, 6, 178–182

Pizza, P (2010) Psicologia sociale della moda. Abbigliamento e identità

Simmel, G , La moda, Editori Riuniti, Roma,1985